前阿里高管爆改“百年老店”，上海家化“站起来了”

（来源：读商时代）盘中拉升能追吗

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对于上海家化而言，“重回行业第一”仍需时间验证，但它的增长动能已恢复，经营体系已跑通，结构性红利正在持续释放。

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出品|读商时代

责编|李晓燕

2025年财报，成为上海家化近三年来最扬眉吐气的一份答卷，营收63.2亿元，同比增长11.3%；归母净利润2.7亿元，正式扭亏为盈。在此之前，这家曾经的国货美妆龙头，已经在下行通道里徘徊了整整三年——营收从70亿级别滑落至50亿级别，丢掉了占据多年的国货美妆一哥宝座。

转折出现在2024年6月。前阿里高管林小海接掌上海家化，以互联网思维，对这家百年老店展开大刀阔斧的改革——从战略收缩到品牌再定位，从产品重塑到渠道重建，再到组织与考核机制的全面升级。

刚上任的时候，林小海还曾给股东打“预防针”，“任何改革都可能先带来短期的阵痛，希望股东和公众能将目光放得更长远一些，给我们更多时间和耐心。”但一年多时间过去，上海家化不仅止跌回升，还搭建起一套适配新消费时代的增长模型。

过去多年，上海家化一直停留在“多品牌铺量+线下主导”的怪圈中，导致资源被过度分散，核心品牌老化失焦；线下效率低下，线上转型滞后；整体呈现“守成有余、进攻不足”的典型特征。

而林小海上任后迅速确立了“四个聚焦”——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。在此框架之下，品牌重塑成为改革的起点。最具代表性的，是对佰草集的系统性再造。作为上海家化旗下最具文化资产的中式美妆品牌，佰草集此前长期面临定位模糊、形象老化、增长动能不足的困境。林小海主导其完成品牌理念、价值主张的全面改革，重新锚定 “中式美白” 的专业赛道。品牌焕新后，佰草集迅速释放弹性，全年营收接近翻倍，成为上海家化内部增长的“最大黑马”。

与此同时，林小海对上海家化其他品牌进行重新定位，玉泽聚焦皮肤科学护肤赛道，稳固基本盘；双妹、典萃获得资源倾斜，承担结构性增长任务。“大拆大改”下，美妆板块从上海家化的“拖累项”摇身一变为“增长引擎”。2025年，公司美妆业务全渠道收入同比大涨53.7%，其中线上美妆增长高达60.6%。

产品体系层面，林小海为上海家化植入了美妆行业更为成熟的大单品战略。报告期内，上海家化已孵化出三款亿元单品，两款归属美妆业务，分别是佰草集新七白大白泥和玉泽干敏霜。3月26日举行的业绩交流会上，林小海透露：“今年上海家化的重中之重是：打造细分赛道的亿元单品，希望到2026年底拥有8至10个亿元单品。”

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虽然林小海出身阿里，但上海家化的线上渠道变革却主要围绕抖音电商展开。2025年，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%，玉泽增长130.8%，六神增长91.2%，多场达人专场突破千万GMV。更关键的是，公司同步建立自有内容与投流团队，将流量定价权与运营主动权掌握在内部，从根本上降低了对外部服务商的依赖。

与线上进攻形成对照的，是线下渠道的“主动收缩与结构优化”。报告期内公司果断退出持续衰退的大卖场直营业务，剥离低效资产，同时加速分销网络扩张：全年新增11万家分销网点，并在闪电仓即时零售、零食折扣店等新兴渠道分别拓展5000家以上，同时开发适配渠道的小规格产品。

这一“加减法”组合，显著改善了上海家化的经营质量：存货同比下降7.6%，应收账款下降26.5%，经营性现金流净额同比大幅增长193.3%至8.0亿元。

对于上海家化而言，“重回行业第一”仍需时间验证，但更重要的变量已经发生改变——增长动能已恢复，经营体系已跑通，结构性红利正在持续释放。在林小海的推动下，这家百年老字号正逐步摆脱历史路径依赖，以更轻量化、更现代化、更具竞争力的姿态，重新回到国货美妆的核心赛道之中。

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